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2002年服裝行業市場調查方案
作者:佚名 日期:2003-2-2 字體:[大] [中] [小]
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——委托方:澳林·丹頓
一、調研流程圖
觀點:我們調研在一定程度上,不是為客戶提供調研報告,也不是我們調研工作的一部分,而是我們市場策劃工作的一部分,我們的調研目的只針對我們下一步的市場策劃工作和為企業決策者提供決策的根據和信心。
二、調研目的(主要指產品市場):
1、尋求確認此種產品或服務的需求;
2、幫助此種新品或衰退產品從新起飛;
3、改善一種已確立產品的運營;
4、引導產品進入新市場或新領域的戰略轉移和有所突破。
市場調研的關鍵是發現和滿足消費者的需求。為了判斷消費者的需求,實施滿足消費者需求的營銷策略和計劃、這就需要對消費者、競爭者和市場有比較透徹和深入的了解。此次市場調研主要目的是為企業的產品投產決策問題和相關營銷問題的解決提供信息依據,具體表現為:
1、全面了解行業性的政策、經濟、技術及文化特點所帶來的機遇和挑戰,了解本行業的市場容量、潛力及未來的發展趨勢,為企業決策提供信息依據。
2、全面了解本品牌及主要競爭品牌的銷售現狀,消費者消費行為和心理特征的變化趨勢,為企業的市場細分、品牌改造、新品牌開發提供信息依據。
3、全面了解本品牌及主要競爭品牌的廣告、促銷、公關、價格等營銷策略,為公司營銷策略的合理制訂提供支持。
4、全面摸清企業品牌在消費者中的知名度、滲透率、美譽度和忠誠度;了解不同層次消費者消費變化趨勢,為調整品牌營銷策略及進行品牌延伸提供科學依據。
企業必須以市場為導向,以消費者為中心,通過滿足市場需求來謀求自身的生存和發展。只有充分了解和把握自身產品、消費者和競爭者的市場現狀及發展趨勢,才可能選擇和確定有效的營銷策略。對任何市場活動而言,市場調查是一項基礎性工作,從根本上決定著營銷活動的質量和水準。具體表現為:
1、市場調查能夠為科學、合理的營銷決策提供依據:通過經常性的市場調查活動,探知市場變化的狀況,可以使公司營銷計劃的制定更符合實際,更有針對性,進而使企業的經營決策更富科學性和合理性。
2、市場調查能夠增強企業應付市場變化的能力:市場唯一不變的就是市場的變化。市場始終處在一個變化的過程。企業必須以市場變化極其發展趨勢為依據,根據市場需求,有針對性地組織生產和經營,才能增強企業自身實力。增強在變化的市場中應付突發性市場波動的能力
3、市場調研能夠促進企業改善經營管理,獲取競爭優勢:企業要通過市場調研,做到知己知彼,不僅可以及時了解本企業在競爭中所處的位置,還能夠了解自己與競爭對手在經營管理中所處的差距,這有助于企業改善經營管理,獲取更多的競爭優勢。
4、市場調研有助于企業提高市場預測和經營決策的有效性和準確性。
5、全面了解目標地區的產品代理商、批發商和零售商的經營現狀,查清本產品的銷售網絡狀態、銷售政策、銷售管理狀態及市場價格結構,為建立合理的渠道和銷售政策,強化營銷管理打基礎。
三、調研內容:
市場調研的內容要根據市場調查的目的來確定。市場調研分為內、外調研兩個部分,此次服裝市場調研主要運用外部調研,其主要內容有:
·行業環境調查
·消費者調查
·產品調查
·競爭對手的調查
·渠道調查
調研內容及方法細表(略)
調研的內容涉及到方方面面,每次調研都要針對調研目的,來確定調研的重點內容,以下是思美針對此次服裝市場調研提出的主要調研內容:
·行業市場環境調查
主要的調研內容有:
1、目標市場的容量及發展潛力;
2、行業的營銷特點及行業競爭狀況;
3、政策、法律、經濟、技術、地理、文化等市場環境對行業發展的影響;
·消費者調查
主要的調研內容有:
1、費者消費心理(偏愛、好奇、經濟、便利、美觀、求名等)和購買行為(習慣、理智、感情、沖動、經濟、隨意等)調研;
2、消費者對行業/產品了解程度(包括功能、特點、價格、包裝等);
3、消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異;
4、消費者分布(地域、行業等)及特性(年齡、收入、職業等)。
·經銷商調查
主要的調研內容有:
1、經銷商對本行業及幾大主要品牌的看法;
2、經銷商對本產品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見和建議;
3、本產品的經銷網絡狀態;
4、本產品主要競爭者的經銷網絡狀態。
·專賣店調查:
主要的調研內容有:
1、各品牌銷售對象、成績;
2、各品牌進貨渠道、方式;
3、各品牌POP廣告認知和態度;
4、消費者的購買行為,品牌偏好;
5、各品牌促銷認知和態度。
·競爭者調查
主要的調研內容:
1、主要競爭者的產品與品牌優、劣勢;
2、主要競爭者的營銷方式與營銷策略;
3、主要競爭者市場概況;
4、主要競爭企業的管理模式;
四、研究方法:(此次運用)
·定性研究:
定性研究的主要工具有:口頭測試、照片測試、圖片測試、拼貼畫測試、仿真環境測試
·定量研究
·交叉研究
·相關研究
·聚類研究
·因子研究
五、調研的步驟
市場調研大致來說可分為準備、實施和結果處理三個階段。
1、準備階段:它一般分為界定調研問題、設計調研方案、設計調研問卷或調研提綱三個部分。
2、實施階段:根據調研要求,采用多種形式,由調研人員廣泛地收集與調查活動有關的信息。
3、結果處理階段:將收集的信息進行匯總、歸納、整理和分析,并將調研結果以書面的形式——調研報告表述出來。
六、樣本量選擇
·問卷調查(略)
·對經銷商、零售商、競爭者等調研對象的樣本數目及抽樣方法
待定
七、人員安排
根據我們的調研方案,在杭州市進行本次調研需要的人員有三種:調研督導、訪問員、復核員。具體配置如下:
調研督導:2名,由思美公司派人專職督導;
訪 問 員:15—20名,由我們自己的訪問員網絡提供;
復 核 員:1—2名,可由督導兼職,也可另外招聘。
如有必要還將配備輔助督導(1名),協助進行訪談、收發和檢查問卷與禮品。問卷的復核比例為全部問卷數量的30%,全部采用電話復核方式,復核時間為問卷回收的24小時內。
八、日程安排
在客戶確認項目后,思美將有計劃的安排調研工作的各項日程,用以規范和保證調研工作的順利實施。按調研的實施步驟,可分七個小項來對時間進行具體安排:調研方案、問卷的設計 ………… 3個工作日
調研方案、問卷的修改、確認 ………… 2個工作日
項目準備階段(包括網絡、人員安排) ………… 1個工作日
實地訪問階段 ………… 4個工作日
數據預處理階段(編碼、輸入) ………… 2個工作日
數據統計分析階段 ………… 4個工作日
調研報告撰寫階段 ………… 2個工作日
論證結段 ………… 2個工作日
九、費用預算(略)
附:
ª澳林.丹頓為何使用市場調查
決策越是重要,利用市場調查幫助決策就越有價值。
下面列出的是為什么市場調查很重要的原因:
·錯誤決策所帶來的損失遠遠超過進行市場調查來驗證或反駁管理者的信念。
·所處行業或市場競爭非常激烈。
·最新產品或營銷計劃由于某種不明原因遭到失敗。
·需要新的市場方案或營銷計劃。
·希望成為消費者關注的焦點,但不知道消費者真正想要什么。
·公司需要開發不同于現存市場的新市場。
·人口的或生活方式的改變(如吸煙者越來越少,人口老齡化)使產品需求減少,需要尋求新的利益或市場定位。
ª澳林.丹頓何時無須使用市場調查:
無論我們多么信任市場調查,也有合理的原因不使用市場調查。
下面列出了一些原因:
·決策已經做出。如果出于政治原因或對市場調查不信任,已經做出了決定,那么就沒有必要為無法改變的決策花費更多的錢進行調查了。
·從其他渠道可以獲得信息。如果已經有了以前的調查結果,那么沒有必要再進行一項類似的產品或營銷計劃的調查。
·調查成本超過預期利潤。如果對可能實施的調查缺乏信心,或者進入新市場的成本很低,那么就沒有必要通過調查來進行決策了。
·如果你還不太了解需要哪方面的信息或調查什么樣的問題,那么在明確目標之前,不要進行任何調查。
·能否有效的使用調查?如果不能利用調查結果幫助銷售產品或提高服務質量,那么調查沒有任何意義。
我們希望通過本文使您了解市場調查的正反兩方面。盡管我們對市場調查有明顯的偏愛,但無數案例和無數使用過市場調查并感到很滿意的用戶都會證實市場調查的價值的。
達成客戶滿意乃至超越客戶的期望是思美的終極目標。“我們存在的價值就是為了讓更多客戶在進行市場決策時更加心中有數。”這是思美每一個市調人員的座右銘。
感謝杭州思美廣告有限公司供稿